Wie winkelt in een fysieke supermarkt koopt vaker ongezonde snacks in vergelijking met mensen die online winkelen. Dat blijkt uit onderzoek van de Marketingafdeling van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde.
In een eerste studie werden meer dan 32 000 winkelbezoeken van zo’n 4 300 consumenten geanalyseerd. Het gaat hier om consumenten die gebruik maken van beide winkelkanalen. Deze ‘mixed customers’ wisselen dus af tussen online boodschappen bestellen en offline winkelen.
De conclusie is opvallend: Wanneer een dergelijke consument online boodschappen bestelt, koopt hij voor gemiddeld 5,7% aan ongezonde voeding. Doet diezelfde consument offline boodschappen, spendeert hij maar liefst 10,4% aan ongezonde voeding.
Deze ongezonde voeding werd opgedeeld in vijf categorieën (zoute snacks, chips, chocolade, snoeprepen en snoepgoed) en voor elke categorie wordt hetzelfde, eenduidig verband gevonden: online geeft men proportioneel minder uit aan ongezonde voeding.
“Terwijl consumenten in de online winkelomgeving foto’s te zien krijgen, moeten offline consumenten weerstaan aan de fysieke producten. Dit verschil in productpresentatie zorgt ervoor dat producten meer tastbaar zijn voor offline consumenten waardoor ze ook verleidelijker en moeilijker te weerstaan zijn. Dit is vooral het geval bij ongezonde voeding, omdat dergelijke aankopen vaak ongepland zijn. Hierdoor belandt er proportioneel meer ongezonde voeding in het fysieke winkelmandje dan in het virtuele winkelmandje.” Dr. Elke Huyghe
Daarnaast bestudeerden de onderzoekers ook de data van consumenten die ofwel énkel fysiek naar de supermarkt gaan, ofwel énkel online hun boodschappen doen. De data van meer dan 890 000 winkelbezoeken bij zo’n 166 000 consumenten toont eenzelfde eenduidig verband aan. Gemiddeld spenderen de online consumenten 5,6% van hun virtueel winkelmandje aan ongezonde producten terwijl de offline consumenten bijna het dubbele, ofwel maar liefst 11,1% uitgeven aan dergelijke ongezonde producten.
Boodschappen doen via een fysieke winkel of een online webwinkel houdt een aantal verschillen in. Na het afrekenen beschikt de consument meteen over zijn aankopen in de supermarkt, terwijl hij daar even op moet wachten bij de online webwinkel. Dit verschil in beschikbaarheid zou ertoe kunnen leiden dat de consument nog meer verleid wordt in de offline winkel aangezien hij de producten meteen kan gebruiken. Daarnaast worden producten vaak in bulk gekocht via de online webwinkel. Dit kan ertoe leiden dat het online gespendeerde budget groter is waardoor ongezonde producten daar een kleiner aandeel in hebben. Om deze alternatieve verklaringen onder controle te houden, werden aanvullend drie experimentele studies opgezet bij 431 participanten. Bovendien maakten deze experimentele studies het mogelijk om meer inzicht te verwerven in de onderliggende verklaring van het effect: het is wel degelijk het verschil in productpresentatie dat ervoor zorgt ervoor dat offline consumenten meer verleid worden door ongezonde snacks. Daardoor belanden deze vaker in hun winkelkar.
Dit onderzoek toont aan dat online winkelen voordelen biedt voor de gezondheid van de consument. Daarnaast is het aanbieden van een online winkelkanaal gunstig voor het imago van de retailer. Doordat ze een dergelijk kanaal aanbieden, stimuleren ze consumenten tot gezondere aankopen.
Deze studie werd uitgevoerd door onderzoekers van de UGent, Faculteit Economie & Bedrijfskunde, Vakgroep Marketing: Dr. Elke Huyghe, Julie Verstraeten, Prof. Maggie Geuens en Prof. Anneleen Van Kerckhove. Het onderzoek gebeurde in samenwerking met één van de belangrijkste retailers en het Studiecentrum voor Snacks en Zoetwaren.